Publié en 2025, ce livre a été rédigé par Émilie Foster, docteure en communication publique, professeure associée en politique appliquée à l’Université Carleton et ancienne députée de la Coalition avenir Québec (CAQ). Il s’agit du premier ouvrage de la collection Vie politique et parlementaire, dirigée par Eric Montigny, professeur titulaire au département de science politique de l’Université Laval.
Deux questions de recherche principales guident le livre : l’autrice s’interroge en premier lieu sur les perceptions citoyennes et journalistiques de la couverture médiatique de la politique et en second lieu sur leurs perceptions du marketing politique (8).
Pour ce faire, Foster mobilise trois types de données. Premièrement, elle présente les résultats d’un sondage réalisé en collaboration avec la firme Synopsis recherche marketing entre le 15 et le 17 novembre 2023 auprès de 1 040 répondants. Deuxièmement, elle analyse des entretiens de recherche menés auprès de 21 journalistes membres de la Tribune de la presse de l’Assemblée nationale du Québec entre septembre et novembre 2023. Troisièmement, elle a recours aux résultats de huit groupes de discussion tenus en 2013–2014 dans le cadre de sa recherche doctorale (7–9).
Foster répond de façon claire à ses questions de recherche. Parmi ses principales conclusions, elle répond à sa première question de recherche en soulignant que « [l]es répondants [au sondage] ont une opinion plus négative que positive de la façon dont les médias traitent la politique » (69). Selon les journalistes parlementaires interviewés, cette perception négative serait surtout liée à un manque d’éducation au journalisme dans la population (84). Ils reconnaissent tout de même qu’il existe des défis inhérents aux médias, dont une tendance au sensationnalisme et un mélange entre l’opinion et l’information. Certains interviewés « soulignent d’ailleurs la nécessité d’une réforme des médias » (84).
Cette négativité est également soulevée dans sa réponse à la seconde question de recherche, qui porte sur le marketing politique : « les citoyens québécois tendent à avoir une vision plus négative que positive du marketing politique et de ses effets sur la démocratie » (103). Les journalistes voient cependant ce concept d’un meilleur œil et vont « adhérer davantage [que les citoyens] à la position théorique optimiste qui voit dans le marketing politique un outil crucial pour les démocraties libérales » (124).
L’autrice conclut aussi que le marketing politique est un concept encore flou, tant pour les citoyens que pour les journalistes. Même les journalistes de la Tribune de la presse peinent à le définir (104).
Dès le début du livre, Foster aborde sa posture épistémologique et son passé en tant que parlementaire, ce qui permet de contextualiser son travail scientifique (10–11). De plus, en toute transparence, elle rend disponible en annexes le questionnaire utilisé dans le cadre du sondage, ainsi que celui utilisé pour les entretiens avec les journalistes. Il faut souligner l’ampleur du travail empirique de la chercheuse.
Par contre, on peut s’interroger sur la pertinence de la mobilisation de données issues de groupes de discussion réalisés il y a plus de dix ans, soit en 2013–2014. Le marketing politique étant un concept en pleine évolution—particulièrement à l’ère des médias socionumériques, tel que soulevé par l’autrice (36)—il aurait été pertinent d’actualiser cet aspect de la collecte des données, et ce, même si des bribes de réponses actuelles sont disponibles grâce au sondage réalisé en 2023.
Aussi, une conclusion principale de Foster amène un questionnement. Selon l’autrice, il y aurait un malaise démocratique au Québec (19). On assisterait, entre autres, à un déclin de la participation électorale et une démobilisation partisane (19–23). Foster mentionne l’hypothèse du marketing malaise qui stipule « que l’utilisation du marketing en politique et la nature négative et stratégique de la couverture médiatique de la politique génèrent une perception négative chez les citoyens, alimentant ainsi le malaise démocratique » (55). Par contre, un postulat inverse existe dans la littérature actuelle, à savoir que le marketing politique aurait gagné en importance—du moins au Canada—en raison d’une fluctuation à la baisse de la participation électorale et d’un attachement partisan de plus en plus flexible (Giasson, Dubois et Bédard, Reference Giasson, Dubois, Bédard, Pelletier and Tremblay2023 : 131). On peut donc se questionner : est-ce que le marketing politique a une part de responsabilité dans le malaise démocratique ou, à l’inverse, est-ce que le malaise démocratique a mené à un recours plus intensif au marketing politique par les formations politiques? Cet aspect gagnerait à être abordé dans de futurs travaux.
Au-delà de ces réserves mineures, l’ouvrage permet d’amorcer une réflexion sur le marketing politique et ses implications pour la saine démocratie. Le propos de Foster est synthétisé et vulgarisé, ce qui rend l’ouvrage accessible au grand public, et ce, sans délaisser le caractère scientifique de la recherche.
De plus, le livre termine sur une note positive puisque Foster soulève des pistes de solution afin de permettre une meilleure compréhension citoyenne et journalistique du marketing politique et de ses implications pour la démocratie (131). Selon elle, la clé réside dans l’éducation et la formation (132). Elle propose qu’un cours soit offert aux jeunes de quatrième ou cinquième secondaire pour mieux saisir ce que sont la démocratie et le marketing politique. Elle suggère également qu’une formation approfondie sur le marketing politique soit offerte aux futurs journalistes et mentionne que des actions pourraient être posées au niveau des institutions démocratiques (133).
