Introduction
La recherche en science politique québécoise et canadienne montre que les organisations publiques et partisanes ont recours au marketing politique, lequel se définit comme l’adaptation des techniques et des outils du marketing commercial en contexte politique afin d’identifier et de satisfaire les besoins, les aspirations et les préoccupations des citoyens (Giasson et al., Reference Giasson, Lees-Marshment and Marland2012: 4; Lees-Marshment, Reference Lees-Marshment2001). Parmi ces techniques, on note l’usage des données sur l’électorat à des fins stratégiques et tactiques. Sachant que, dans la perspective du marketing politique, un parti détermine sa stratégie « par l’étude des besoins des électeurs et électrices, et [par] la volonté de l’organisation à proposer une réponse à certains besoins relevés par la recherche » (Giasson et al., Reference Giasson, Dubois and Bédard2023: 113), les données facilitent la réalisation d’une « étude de marché électoral » menant à l’identification des besoins, mais aussi des segments dont les demandes seront considérées dans l’offre politique (c’est-à-dire les cibles). Les données sont aussi devenues des ressources majeures pour le microciblage, une technique de campagne permettant une segmentation fine de l’électorat, un positionnement de l’offre politique conséquent et un déploiement tactique de la communication politique adapté au profil des cibles électorales (Dobber et al., Reference Dobber, Ó Fathaigh and Zuiderveen Borgesius2019).
Au Québec, le recours aux informations sur les électeurs par les partis politiques a fait l’objet d’une importante couverture médiatique (Montigny et al., Reference Montigny, Dubois and Giasson2019). Or, c’est d’abord sous l’angle de la politique municipale que le sujet a été médiatiquement couvert, dans la foulée des élections municipales québécoises de 2013 (Dubois, Reference Dubois2022). À l’époque, un article dans le Journal de Montréal mentionne l’existence d’un « logiciel de gestion électorale » faisant partie d’un « kit anticorruption » rendu disponible par la Ligue d’action civique (Lefebvre, Reference Lefebvre2013), un regroupement citoyen de lutte contre la corruption à l’échelle locale (Radio-Canada, 2011). Nommé Démocratik, il fait également l’objet d’un article dans La Presse en 2016. Son créateur affirme que ce logiciel a été développé à des fins de « marketing ciblé », permettant « d’amalgamer un maximum d’information sur chaque électeur, le tout, de la façon la plus automatisée possible » (Primeau, Reference Primeau2016).
Ainsi, depuis trois cycles électoraux municipaux (2013, 2017 et 2021), le recours aux données comme ressources électorales est non seulement possible, mais promu et facilité par au moins une solution technologique ayant été pensée spécialement pour ce palier. Toutefois, contrairement aux organisations fédérales (par ex. Bernier Reference Bernier1991; Giasson et al., Reference Giasson, Dubois and Bédard2023; Marland et al., Reference Marland, Giasson and Lees-Marshment2012) et québécoises (par ex. Jodoin, Reference Jodoin2003; Martel et Del Duchetto, Reference Martel and Del Duchetto2022), les pratiques des campagnes municipales demeurent encore à étudier. Pourtant, comme le souligne Flanagan (Reference Flanagan2014: 104-105), le palier municipal représente un fort potentiel d’innovation électorale puisque ces acteurs n’ont pas les mêmes contraintes partisanes et idéologiques que les partis fédéraux et provinciaux. Suivant cette logique, l’étude des campagnes municipales pourrait conduire à l’identification de pratiques novatrices susceptibles d’affiner notre compréhension des concepts et théories dans le champ de la communication politique (Small, Reference Small2016).
Cet article vise le développement des connaissances sur les campagnes municipales en s’intéressant à leurs pratiques de marketing politique à l’ère des données. Plus précisément, il vise à répondre à la question de recherche suivante : les campagnes municipales ont-elles recours au microciblage politique? À partir d’entretiens réalisés auprès de stratèges électoraux lors des élections municipales de 2021, il porte un regard original sur les perspectives et les conditions qui façonnent la planification et le déploiement des campagnes locales.
Le marketing politique à l’ère des données
La théorie du marketing politique adopte une vision transactionnelle de la politique où le vote est la valeur d’échange des électeurs en faveur d’une offre politique qui correspond le mieux à leurs intérêts et à leurs besoins (Scammell, Reference Scammel1999). En ce sens, les demandes des électeurs occupent une place centrale dans l’élaboration stratégique et le déploiement tactique des campagnes, contrairement à d’autres approches qui considèrent, par exemple, les partis politiques comme des instruments d’éducation populaire (Lapalombara et Anderson, Reference Lapalombara and Anderson2002) ou des véhicules d’influence des politiques publiques (policy-seeking) (Strøm, Reference Strøm1990). Bien que l’application du marketing politique ne se restreint pas au contexte électoral (Lees-Marshment, Reference Lees-Marshment2004), il s’agit certainement de sa manifestation la plus évidente (Wring, Reference Wring1997).
Le marketing politique
Le marketing politique se serait imposé dans l’organisation électorale depuis les années 1990, alors que les partis ont délaissé l’approche de masse pour des efforts plus ciblés (Norris, Reference Norris, Dans LeDuc, Niemi and Norris2002). Il intervient en deux temps : la phase stratégique et la phase tactique. La première consiste en l’étude du marché et d’autres types de recherches afin de comprendre les caractéristiques, les besoins et des attentes de l’électorat. Sur cette base, les partis peuvent segmenter les électeurs et cibler les groupes les plus porteurs selon leurs objectifs. Ces groupes deviennent alors des cibles pour lesquelles est développée l’offre politique et ses produits, comme les promesses (Duval et Dubois, Reference Duval and Dubois2024). Dans la deuxième phase, les partis utilisent les moyens les plus appropriés pour rejoindre leurs cibles afin qu’elles soient exposées à leur offre. C’est ainsi que la communication politique est pensée et déployée en fonction de la phase stratégique (Giasson et al., Reference Giasson, Dubois and Bédard2023).
L’intégration des techniques de marketing n’est pas uniforme. À ce sujet, le modèle de Lees-Marshment (Reference Lees-Marshment2001) présente trois types de partis identifiés selon leur relation avec cette approche (Giasson et al., Reference Giasson, Del Duchetto, Ouellet and Foster2018; Strömbäck et Kiousis, Reference Strömbäck and Kiousis2014). Ils peuvent présenter une orientation « marché », « vente » ou « produit ».
L’orientation marché concerne les formations politiques qui intègrent le marketing dès l’élaboration de l’offre politique, laquelle est donc construite en fonction de la demande. Dans l’orientation vente, l’offre est plutôt construite préalablement à l’intervention des outils du marketing, lesquelles servent plutôt à maximiser sa diffusion. Ainsi, la différence fondamentale entre les deux se résume ainsi : un parti orienté vente mobilisera les outils du marketing pour identifier les cibles les plus réceptives à son offre politique de manière à maximiser ses efforts de communication à des fins promotionnelles. Un parti orienté marché, quant à lui, mobilisera les outils du marketing politique en ayant d’abord en tête les intérêts de ces cibles électorales. C’est à ce titre que cette approche est souvent considérée comme la plus « complète », sachant que « selling focuses on the needs of the seller, marketing on the needs of the buyer » (Levitt, Reference Levitt1960). Finalement, l’orientation produit, où l’offre et les actions d’un parti sont uniquement motivées par des considérations idéologiques, n’est pas une approche marketing à proprement parler. Elle n’intègre pas sa philosophie basée sur la création d’une relation mutuellement bénéfique entre l’organisation partisane et l’électorat en fonction de la satisfaction des besoins de ce dernierFootnote 1 ni ne cherche à mobiliser les outils du marketing à des fins publicitaires.
Le rôle central des données
Le marketing politique est aujourd’hui facilité par les technologies numériques qui permettent de collecter, traiter et mobiliser plus facilement des renseignements sur les électeurs. Ces informations servent généralement à des fins de profilage. Elles sont collectées de plusieurs manières auprès de différentes sources. Les données de nature publique, dont la qualité est déterminante (Hersh, Reference Hersh2015), sont la pierre angulaire de cette approche. Au Québec, les partis utilisent la liste électorale, qui comprend notamment les prénoms et noms, le sexe, la date de naissance ainsi que l’adresse civique des électeurs. Ces informations sont ensuite complétées par d’autres types de données (Nickerson et Rogers, Reference Nickerson and Rogers2014), collectées lors d’activités de campagne dites « traditionnelles » comme le pointage et le porte-à-porte (Nielsen, Reference Nielsen2012) ou encore par des campagnes de communication numérique (ex. des pétitions en ligne) (Martel et Del Duchetto, Reference Martel and Del Duchetto2022).
Ces données, aujourd’hui considérées comme des ressources centrales dans la prise de décisions des campagnes (Munroe et Munroe, Reference Munroe and Munroe2018), sont utilisées pour guider les stratégies et les tactiques des campagnes. C’est ce que Dommett et ses collègues (Reference Dommett, Barclay and Gibson2024) nomment les campagnes axées sur les données (data-driven campaigning). Cette « science électorale » (Giasson et al., Reference Giasson, Dubois and Bédard2023) – bien qu’inégalement adoptée par les organisations politiques (Kefford et al., Reference Kefford, Dommett, Baldwin-Philippi, Bannerman, Dobber, Kruschinski, Kruikemeier and Rzepecki2023) et alimentée par certains « mythes » qui tendent à exagérer son importance réelle (Baldwin-Philippi, Reference Baldwin-Philippi2017) – serait désormais l’une des caractéristiques fondamentales de l’organisation des campagnes (Roemmele et Gibson, Reference Roemmele and Gibson2020). Son rôle décisif se manifesterait par le microciblage politique (Johnson, Reference Johnson2016: 79-83).
Malgré l’absence d’une définition claire et partagée du concept de microciblage, la littérature en communication politique atteste de l’importance du phénomène, lequel s’inscrit à la fois dans la logique des campagnes axées sur les données et dans celle du marketing politique. Comme le soulignent Dobber et ses collègues (Reference Dobber, Ó Fathaigh and Zuiderveen Borgesius2019: 2), le microciblage « consisting of three steps: 1) collecting personal data, 2) using those data to identify groups of people that are likely susceptible to a certain message, and 3) sending tailored online messages ». La valeur ajoutée des données doit donc s’observer autant dans la phase stratégique que tactique pour conclure qu’il y a microciblage. Bien que cette définition évoque la communication numérique, il est tout à fait possible de considérer les efforts de communication hors ligne. En effet, dans une perspective d’hybridité médiatique (Chadwick, Reference Chadwick2017), les campagnes mobilisent les logiques des différents outils à leurs dispositions pour maximiser leurs interactions avec l’électorat (Giasson et al., Reference Giasson, Le Bars and Dubois2019; Neihouser et Dubois, Reference Neihouser and Dubois2024; Nielsen, Reference Nielsen2012).
Ainsi, le microciblage implique la disponibilité de données sur les électeurs afin de mieux les profiler puis les cibler, de manière à les exposer à des messages personnalisés, voire individualisés selon leurs intérêts. Le microciblage a le potentiel de faciliter la création d’une offre politique centrée sur les besoins des cibles (orientation marché) et/ou de maximiser les efforts de communication auprès d’elles (orientation vente). Toutefois, on sait encore peu de choses sur le recours au microciblage en contexte local (Dubois, Reference Dubois2025: 38). L’attention des chercheurs semble davantage portée sur les effets de cette pratique (Dobber et al., Reference Dobber, Trilling, Helberger and de Vreese2023; Haenschen et Jennings, Reference Haenschen and Jennings2020) plutôt que sur son adoption par les campagnes locales (Guðmundsson et al., Reference Guðmundsson, Hjálmarsdóttir and Kristjánsdóttir2019). À notre connaissance, aucune étude portant sur l’adoption du microciblage par les équipes électorales municipales québécoises ou canadiennes n’a encore été publiée.
Hypothèse de recherche
Cette étude cherche à savoir si les campagnes municipales ont recours au microciblage. In fine, cela permet d’évaluer le niveau de professionnalisation des campagnes municipales par rapport à celles des paliers supérieurs, comprise ici comme « a process of change in the field of politics and communication that, either explicitly or implicitly, brings about a better and a more efficient – and more reflective – organization of resources and skills in order to achieve desired objectives » (Papathanassopoulos et al., Reference Papathanassopoulos, Negrine, Manchini and Holtz-Bacha2007: 10).
Dans son ouvrage sur la professionnalisation des campagnes mayorales étasuniennes, Strachan (Reference Strachan2003) identifie trois sources de sophistication des pratiques électorales : la compétitivité des élections, la participation de consultants et les attentes générées par les innovations antérieures. Ces trois facteurs sont observables sur la scène municipale québécoise, ce qui milite en faveur de l’adoption du microciblage comme technique électorale, du moins dans les plus grandes villes.
Au Québec, la compétitivité des scrutins municipaux est inégale. Une majorité des candidats sont élus sans opposition – 62,7% en 2021 (MAMH, 2022) – particulièrement dans les villes et villages de moins de 5000 habitants (Breux et Couture, Reference Breux and Couture2024) qui représentent la majorité des municipalités québécoises. Le phénomène tend à décliner plus la taille de la population augmente (MAMH, 2022). C’est aussi dans les villes de plus de 5000 habitants que la loi autorise la création de partis politiquesFootnote 2 . Historiquement plus présents à Québec et Montréal (Breux et Bherer, Reference Breux and Bherer2011; Mévellec et Tremblay, Reference Mévellec and Tremblay2013), d’autres municipalités comme Saguenay ou Gatineau ont connu une récente politisation de leurs élections (Dubois, Reference Dubois2019; Chiasson et Mévellec, Reference Chiasson and Mévellec2014; Chiasson et al., Reference Chiasson, Gauthier and Andrew2014). Identifiés comme des facteurs de professionnalisation des élus (Mévellec et Tremblay, Reference Mévellec and Tremblay2016), les partis contribuent à dynamiser les débats locaux, en plus d’outiller les candidats pour leurs campagnes (Breux, Reference Breux2013; Breux et Mévellec, Reference Breux and Mévellec2024). En ce sens, ils participent à rendre les scrutins municipaux plus compétitifs.
S’il n’existe pas ici une industrie du conseil politique comme aux États-Unis, les campagnes municipales ont tout de même accès à des expertises pouvant favoriser leur professionnalisation. Des outils technologiques nécessaires à la collecte et au traitement des données sur l’électorat sont disponibles et adoptés depuis au moins 2013 (Dubois, Reference Dubois2022). S’ajoute à cela la présence de stratèges, lesquels peuvent apporter une expertise électorale et communicationnelle aux équipes de campagne, s’inspirant des pratiques observées aux autres paliers (Giasson, Reference Giasson2006; Jodoin, Reference Jodoin2003).
Finalement, sur le plan des innovations électorales antérieures, tant la recherche universitaire que la couverture médiatique attestent que les stratégies électorales des principaux partis provinciaux et fédéraux présentent, à des niveaux fluctuants, les attributs du marketing politique et du microciblage (Dubois et al., Reference Dubois, Giasson and Montigny2020; Giasson et al., Reference Giasson, Dubois and Bédard2023; Martel et Del Duchetto, Reference Martel and Del Duchetto2022). Comme le mentionne Strachan (Reference Strachan2003: 64-65), dans un tel contexte, les candidats ont tendance à imiter les pratiques jugées efficaces, lesquelles deviennent même des attentes normales chez les politiciens et les observateurs.
Sur cette base, nous posons comme hypothèse que les campagnes municipales québécoises ont intégré la logique marketing à leurs opérations en ayant recours au microciblage politique à des fins électorales. Pour valider cette hypothèse, il est nécessaire de relever simultanément 1) des pratiques de collecte de données, 2) leur utilisation à des fins de segmentation, de ciblage et de positionnement, ainsi que 3) leur recours pour maximiser la communication électorale à destination des cibles. Ces critères, conséquents avec la définition du microciblage (Dobber et al., Reference Dobber, Ó Fathaigh and Zuiderveen Borgesius2019: 2), permettent aussi d’évaluer l’orientation marketing adoptée par les campagnes étudiées.
Méthodologie
L’approche qualitative est privilégiée pour vérifier l’hypothèse. Elle permet d’étudier l’intentionnalité des stratèges électoraux, comme en témoignent les nombreuses études sur la question (voir Martel et Del Duchetto, Reference Martel and Del Duchetto2022: 134). Des entretiens semi-dirigés ont été menés avec des stratèges actifs lors des élections de 2021 à Québec, Montréal, Lévis et Gatineau, dans le cadre d’un projet plus large sur la professionnalisation des campagnes locales (Dubois, Reference Dubois2025)Footnote 3 .
Ces municipalités ont été sélectionnées parce qu’elles ont été le théâtre de courses électorales compétitives et médiatisées, facilitant ainsi la collecte d’informations et de données. Elles représentent aussi des cas types sur le plan des systèmes partisans. Québec et Montréal, où des partis sont présents depuis les années 1960, ont connu de courses à la mairie particulièrement disputées en 2021 (Dubois et Despins, à paraître) – comme ce fut le cas d’ailleurs quatre ans auparavant (Bélanger et Daoust, Reference Bélanger and Daoust2023; Couture et Breux, Reference Couture, Breux, Lucas and McGregor2023). En effet, six partis politiques et deux candidatures indépendantes s’affrontaient à la mairie de Québec, où l’écart des résultats entre le maire élu Bruno Marchand (Québec forte et fière) et sa principale adversaire Marie-Josée Savard (Équipe Marie-Josée Savard) fut de moins de 1%. À Montréal, cinq partis et cinq autres candidatures indépendantes convoitaient la mairie, qui a finalement été remportée confortablement par la mairesse sortante, Valérie Plante (Projet Montréal). Toutefois, pendant l’essentiel de la campagne, les sondages indiquaient une course serrée avec son principal adversaire, Denis Coderre (Ensemble Montréal). À Lévis, deux formations étaient en liste : le parti du maire sortant Gille Lehouillier, Lévis Force 10, qui domine la scène politique depuis le début des années 2000, et un nouveau challenger, Repensons Lévis, fondé en 2020 et dirigé par Elhadji Mamadou Diarra. À Gatineau, deux visions de la politique municipale s’affrontaient : celle de la candidate indépendante France Delisle (élue) contre celle de Maude Marquis-Bissonnette, candidate pour le parti Action Gatineau (défaite) au pouvoir depuis 2013. Finalement, étant toutes parmi les plus grandes municipalités québécoises, ces villes partagent des réalités comparables, notamment en ce qui concerne les règles électorales et les ressources dont disposent les partis.
Le guide d’entrevue, disponible à l’Annexe A, a été développé de manière à mieux comprendre le processus d’élaboration stratégique et de déploiement tactique des campagnes. Il a été conçu en s’inspirant de travaux antérieurs sur le marketing politique en contexte québécois (Del Duchetto, Reference Del Duchetto2017; Martel, Reference Martel2019). Le recrutement des participants s’est fait principalement via LinkedIn, en contactant directement les personnes préalablement identifiées comme stratèges dans des articles de presse ou dans les communiqués. Le réseau de contacts du chercheur ainsi que la méthode « boule de neige » ont aussi été mis à profit afin de compléter le recrutement et d’atteindre la saturation empirique.
Au total, 17 personnes ont participé aux entretiens : neuf de Québec, cinq de Montréal, deux de Lévis et une de Gatineau (Tableau 1). Lors de la sollicitation initiale auprès des équipes de campagnes, il leur a été demandé d’identifier la ou les personnes qui étaient les principales responsables de la stratégie électorale lors des élections municipales de 2021. Ce sont ces dernières qui ont ensuite été invitées à participer aux entrevues. Cette méthode permet de recruter les personnes les plus pertinentes en fonction du sujet de recherche, sans induire un biais de sélection sur la base de leur titre ou de leur position dans l’organigramme de campagne (toutes les organisations électorales n’ont pas les mêmes titres associés aux mêmes responsabilités, et certaines ne disposent pas d’un organigramme formalisé). Toutes les personnes interviewées ont été actives au sein d’une campagne à la mairie de la ville, sauf 3 stratèges de Montréal qui étaient engagés dans une campagne d’arrondissement. Une autre personne était stratège pour une candidature indépendante. Ces personnes ont été actives au sein d’équipes municipales que nous pouvons qualifier de « majeures », c’est-à-dire ayant remporté la mairie (de la ville ou de l’arrondissement) ou ayant fait élire des personnes au conseil. Une seule personne sur les 17 ayant participé au projet de recherche a milité au sein d’un parti qui ne correspond pas à ces critères. L’inclusion de personnes actives à différents niveaux (ville et arrondissement) est pertinente puisque cela permet de ne pas surestimer certains facteurs pouvant influencer la prise de décision (Vaccari, Reference Vaccari2010: 323).
Tableau 1. Fonction des répondants dans la campagne
Les entrevues ont eu lieu de septembre à novembre 2024, via Zoom ou en personne (Québec et Montréal), selon les préférences des participants. Leur durée était de 50 minutes à 1 heure 46 minutes (moyenne de 60 minutes). Elles ont été enregistrées puis retranscrites manuellement pour l’analyse.
L’analyse des données a été réalisée de manière qualitative et thématique afin d’identifier les pratiques pouvant être associées au microciblage. Contrairement à l’analyse de contenu qui vise habituellement la description quantitative (Turbide et Duval, Reference Turbide and Duval2022), l’analyse thématique est une « flexible method for identifying and analysing patterns of meaning - ‘themes’ - in qualitative data, with wide-ranging applications » (Braun et Clarke, Reference Braun and Clarke2021: 283). C’est donc l’approche qui convenait le mieux à l’objectif de cet article. Elle est d’ailleurs reconnue comme étant utile et nécessaire à l’édification des savoirs en communication politique, particulièrement dans le contexte actuel marqué par des restrictions d’accès aux données numériques, à l’émergence de nouvelles technologies disruptives et à la complexification des pratiques communicationnelles (Gagrčin et Butkowski, Reference Gagrčin and Butkowski2023; Karpf, Reference Karpf2024).
Une lecture attentive des 17 verbatims a été réalisée de manière à relever, à l’aide du logiciel Dedoose, les passages pouvant être associés aux étapes du microciblage. Au total, 293 extraits représentent le matériau à la base des analyses présentées à la section suivante, où les citations mobilisées illustrent les idées les plus représentatives exprimées par les stratèges. Le masculin générique est utilisé pour ne pas fournir d’indication supplémentaire permettant de reconnaître plus facilement les femmes stratèges, qui sont minoritaires dans le groupe de répondants. La liste anonymisée des personnes interviewées est disponible à l’Annexe B. La section suivante présente les résultats de ces analyses structurés en trois volets correspondants aux étapes du microciblage : la collecte de données, leur mobilisation à des fins stratégiques (segmentation, ciblage et positionnement) et leur utilisation pour maximiser le déploiement de la communication politique (Dobber et al., Reference Dobber, Ó Fathaigh and Zuiderveen Borgesius2019).
Résultats
La collecte de données
La collecte de données est la première étape du microciblage. Les stratèges confirment l’utilisation de logiciels de campagne visant à faciliter la récolte et le traitement de renseignements sur les citoyens. Le logiciel Démocratik est le plus cité, qualifié de « monopole » en raison de sa popularité (E16). Trois campagnes ont fait le choix d’un logiciel « maison », justifiant cette décision par le coût jugé moins élevé, le désir d’adapter l’outil à leurs besoins, ou encore l’accès à de l’expertise technique (E1, E3, E14). Un stratège estime toutefois qu’il aurait été plus fiable et rapide d’utiliser un logiciel éprouvé (E17).
La collecte de données est jugée essentielle par la majorité des participants : « sans ça, tu navigues strictement sur tes impressions » (E4). Pour certains, il s’agit d’une tâche normalisée et routinière : « mon chum me gosse encore parce [Démocratik n’est] pas enlevé des applications de mon cell » souligne avec humour un stratège (E7), 3 ans après la campagne de 2021. Le Tableau 2 présente un sommaire des sources de données collectées ou consultées pour documenter les demandes et les attitudes de l’électorat, selon les personnes interviewées. Cela offre un panorama des types d’informations dont peuvent disposer les campagnes municipales.
Tableau 2. Sources d’information sur l’électorat rapportées par les stratèges
Les entretiens révèlent un niveau d’aisance inégal vis-à-vis des fondements de la campagne axée sur les données (data-driven campaigning). Par exemple, un stratège a spontanément déclaré que sa campagne ne disposait pas d’un logiciel électoral, avant de se raviser (E3). D’autres répondants n’étaient pas en mesure de nommer le logiciel utilisé par leur équipe (E2, E5) ou de dire si elle avait commandé un sondage (E13). Un autre a déclaré que son équipe ne disposait de « pas tant de données », émettant aussi des interrogations quant à leur utilité (E9). Cette attitude dubitative est partagée par un autre stratège qui mentionne sa réticence face au profilage électoral: « Je n’y ai jamais cru. Je trouve ça un peu sketch [douteux, questionnable] » (E10).
Le terme « donnée » semble aussi représenter différentes réalités et susciter des réactions partagées chez les stratèges. Il ne va de même pour la notion de « collecte », sachant que les sources d’information mentionnées par les répondants n’attestent pas toutes d’un effort de collecte préalable. Une personne propose une distinction entre les « données de contact » (pour communiquer avec les électeurs) et les autres types de renseignements personnels (pour du profilage) (E1). Cette nuance semble particulièrement utile pour comprendre l’attitude des stratèges municipaux envers les données, d’autant plus que leurs propos convergent vers une utilisation précise de ces informations : « [c’est] essentiellement pour le pointage » (E12). Le pointage (voter canvassing) consiste à identifier les électeurs selon leur propension à voter pour un candidat de manière à estimer ses appuis, puis à mobiliser ses sympathisants le jour du vote (Robbins-Kanter, Reference Robbins-Kanter2022). Il s’agit d’une stratégie de mobilisation électorale bien ancrée dans les pratiques politiques québécoises et canadiennes, y compris au municipal : « Quelqu’un qui ne fait pas de pointage… Ça ne me rentre pas dans la tête! » (E3). Les entrevues suggèrent qu’il s’agit de la principale fonction des « données » dans les campagnes étudiées.
Or, les entretiens montrent quatre principaux obstacles à la collecte de données de contact. Premièrement, les électeurs paraissent réticents à fournir ce genre d’informations de nature privées (E13). Deuxièmement, certaines sources deviennent désuètes : « Les téléphones meurent. […] Je ne sais pas comment on va faire, parce qu’il n’y a pas de liste de [numéros de] téléphones cellulaires. Ça ne s’achète pas » (E10). Troisièmement, les compétences au sein des campagnes sont parfois inadaptées aux méthodes électorales actuelles, ce qui peut entraîner des conflits de vision dans la manière de mener la campagne : « [au sein de l’équipe] c’était beaucoup de monde qui avait été habitué de faire du pointage à la main, qui avait fait des vieilles campagnes électorales […]. C’était comme plus au pif [ressenti]. Moi, ça m’a bien choqué » (E2). Il peut aussi s’agir d’écart générationnel : « certains vieux militants […] nous expliquaient comment ils avaient fait du pointage papier dans une église […] Ça ne nous aidait pas vraiment » (E1). Quatrièmement, les ressources sont jugées insuffisantes comparativement à d’autres contextes : « pour avoir contribué à une campagne provinciale, mon Dieu qu’on n’a pas ces moyens-là! [au municipal] » (E14).
L’une des campagnes étudiées accordait une importante particulière à la collecte de données via des « pétitions » thématiques (imprimées et numériques), l’outil « le plus important de toute la campagne » (E1). Un stratège confirme l’objectif réel de cette approche : « l’objectif principal était d’avoir des noms, des données » (E13). Les pétitions servaient donc à identifier la position des électeurs sur certains enjeux saillants de l’actualité municipale, puis à intégrer ces informations dans le logiciel de campagne.
La phase stratégique
Le microciblage prévoit l’utilisation des données collectées à des fins de segmentation, de ciblage et de positionnement. Nos répondants considèrent que la politique municipale est une politique de proximité, ce qui implique de connaître les spécificités (micro)locales : « Tu rejoins vraiment ton voisin. Le monde de telle rue, c’est vraiment très précis » (E7). Pour certains, cette proximité est synonyme de complexité : « Les réalités municipales sont aussi [diversifiées qu’aux autres paliers], c’est juste qu’elles sont plus condensées [sur le territoire] » (E3). Pour les aider à comprendre l’électorat, les stratèges disent prendre en considération un certain nombre de variables (Tableau 3).
Tableau 3. Type de variables considérées dans la réflexion stratégique
Plusieurs stratèges expriment des réflexions cohérentes avec une démarche marketing. Par exemple, une personne affirme que « le mauvais réflexe en politique, ça serait de prévoir une campagne en fonction de nos propres intérêts », suggérant que ce sont les besoins des citoyens qui doivent primer (E14). Il appert toutefois que les campagnes disposent d’informations limitées. À ce titre, les sondages sont considérés par certains comme peu utiles à la segmentation puisqu’ils ne fournissent pas des données détaillées à l’échelle des quartiers, une variable géographique jugée importante (E1, E10).
Sauf exception (E3, E7) et en dépit d’informations collectées à propos d’enjeux précis (E5, E6, E16), les logiciels de campagne semblent peu mobilisés dans la phase stratégique (E2, E6, E8, E9, E15). Par exemple, une personne mentionne : « On avait Démocratik, [mais] moi j’étais moins dans l’organisation de la campagne pure et dure » (E6). Cette citation suggère une séparation entre les réflexions de nature stratégique et les opérations de terrain. Le pointage est perçu comme une action préparatoire à la sortie de vote plutôt que comme une source de renseignements mobilisables à d’autres fins.
En dépit de la centralité du pointage dans l’organisation des campagnes étudiées, plusieurs mentionnent des lacunes importantes dans la collecte des données, remettant en question leur fiabilité. Sachant que ce ne sont pas tous les candidats qui effectuent leur pointage avec rigueur, « l’erreur à éviter, ce serait de se baser uniquement sur ça » (E14). Plusieurs nouveaux candidats peinent à en saisir la logique (E12). Quant aux bénévoles : « Ils ne savent pas pourquoi on leur demande de prendre des notes sur l’importance des enjeux […]. On n’a pas le temps de former tout le monde » (E8). Certaines campagnes ne disposent pas de modules complémentaires vendus séparément du forfait de base de leur logiciel de campagne qui leur aurait permis de valoriser davantage les données, par exemple en poussant les analyses (E15). Plusieurs affirment cependant qu’ils auraient aimé utiliser les données de pointage à des fins stratégiques (E6, E8, E17).
La majorité des campagnes disent avoir recours à des portraits types pour représenter des segments électoraux. Seuls deux stratèges ont explicitement mentionné le contraire (E8, E10). Cela peut se faire en fonction du mode de vie (E9), par exemple : « La personne qui achète du Kombucha puis qui aime son vélo, elle va voter pour nous » (E7). D’autres utilisent des variables sociodémographiques, ethniques, géographiques ou thématiques pour constituer des segments électoraux (E6, E10, E12). Cependant, la segmentation demeure souvent rudimentaire, voire confuse (E1, E5, E6). Le manque de données fiables en serait l’une des causes (E14).
En résulte un ciblage sommaire, « très basé instinctivement par quartier, par candidat », surtout en début de campagne (E1). Les constats dérivés de l’expérience, des impressions ou de la perception des stratèges semblent très importants dans la définition des cibles (E6), même chez les campagnes qui manifestent un intérêt pour les données (E1, E7). Un stratège expérimenté explique : « ça fait 40 ans que je vis [ici]. Il y a peut-être 1 ou 2 coins où je ne connais pas quelqu’un, mais sinon je connais toujours quelqu’un. […] C’est comme ça que je faisais mon profil [des électeurs] » (E3). Ainsi, le récit de nos répondants suggère l’utilisation de techniques de segmentation et de ciblage plutôt artisanales, reposant largement sur les impressions personnelles des stratèges plutôt que sur des données. « C’est comme des constats naturels et évidents » (E13).
Quant au positionnement de l’offre politique, nos entretiens indiquent que le rôle des données semble se limiter à des fins confirmatoires. Par exemple, les sondages sont vus comme des « indicateurs de contenus » (E5) servant à mesurer « si on [est] dans la bonne voie » (E6). Une personne relativise même leur plus-value réelle : « Ça a mesuré ce qu’on croyait [déjà] » (E10).
À l’inverse, l’influence des candidats dans l’élaboration de l’offre semble importante : « On pense que c’est super stratégique, mais parfois c’est vraiment organique. Quand tes candidats, c’est ça qu’ils veulent défendre » ça devient le programme électoral (E12). Leurs opinions sont ainsi perçues comme une source de validation, même si leurs réactions sont parfois prévisibles : « On savait un peu comment ils allaient réagir face à certaines idées que l’on proposait » (E6). L’apport des candidats est parfois jugé inutile en raison de leur manque d’expérience ou de connaissances : « C’était tellement futile ce qu’ils nous disaient. Ç’a avait comme aucun sens. Parfois, c’était complètement irréalisable. D’autres fois, ce n’était pas du tout notre ressort » (E9).
Les entretiens suggèrent également que les données sont utilisées pour identifier les sympathisants : « c’est beaucoup pour aller chercher ton électorat » (E7) et de les identifier « le plus vite possible, en plus grand nombre possible » (E14). Il s’agit d’une logique inverse à l’approche marketing, dont le but est de positionner l’offre en fonction de la demande. Les propos des stratèges traduisent plutôt un désir d’identifier les électeurs qui apprécient l’offre du parti, développée indépendamment de leurs demandes. C’est ainsi que les pétitions sont utilisées : « On ne pouvait pas savoir qui allait adhérer à notre message parce qu’on ne l’avait jamais lancé dans l’espace public » (E1). Dans ce cas précis, l’offre du parti sert à segmenter l’électorat selon sa réaction au message.
Ce rôle limité des données dans la phase stratégique s’expliquerait, selon les stratèges, par les enjeux de disponibilité et de fiabilité des données, mais aussi par le manque d’expertise interne (E2). À ce sujet, un répondant y voit un enjeu générationnel : « [notre responsable du pointage] avait peut-être, je ne sais pas, 55 ans. Donc, tu sais, les ordinateurs, les logiciels, ce n’était pas vraiment sa force » (E9).
Finalement, un nombre significatif de répondants ont aussi exprimé des réticences envers l’approche marketing. Un stratège estime que les données ne sont pas nécessaires : « Non, pas de sondages, pas de données, on n’est pas allé chercher ça. […] considérant [notre vaste expérience électorale], on avait quand même déjà une bonne lecture du terrain » (E14). Un autre a exprimé fortement son rejet du marketing qu’il interprète comme une perte d’authenticité et de leadership : « les militants professionnels, je hais ça. L’autre truc que je hais, ce sont ceux qui bâtissent le programme à partir d’un sondage. Si tu milites, et à plus forte raison si tu te présentes [comme candidat], c’est parce qu’il y a des choses que tu veux changer même si ton voisin n’est pas d’accord » (E3). Cette vision est partagée par cet autre stratège: « Tu ne peux pas juste te baser sur ce que le peuple veut pour lui donner exactement [cela]. Il faut que tu amènes quelqu’un quelque part » (E5). Une autre personne en fait une question de principe : « Moi je n’aime pas ça segmenter. Ça, c’est personnel ce que je te dis là. Je n’aime pas ça faire de la wedge politics là, ce n’est vraiment pas dans ma nature, dans mes valeurs » (E4).
La phase tactique
Le microciblage vise finalement à maximiser l’efficacité de la communication à destination des cibles. Selon les entretiens, le déploiement des campagnes semble être en partie informé par la réflexion stratégique, mais le rôle des données semble incertain. Le Tableau 4 résume les types d’action concernée.
Tableau 4. Mobilisation des données à des fins tactiques
La grande majorité des répondants disent vouloir maximiser leurs efforts communicationnels vers des publics précis : « Tous les partis politiques ciblentFootnote 4 . S’ils ne ciblent pas, ils vont probablement perdre. C’est un peu obligatoire » (E1). Les campagnes concentrent donc leurs communications sur les électeurs qui peuvent être mobilisés ou convaincus (E3, E12, E17), en dépit de certaines critiques de militants (E7, E13) qui auraient préféré une approche plus inclusive. Un stratège motivé par des considérations idéologiques témoigne de sa surprise initiale, puis de son ralliement à cette approche : « Il fallait viser des groupes que l’on savait qu’ils allaient voter pour nous. Donc c’était comme une déception que j’ai eu à digérer » (E13).
Nos entretiens révèlent que les actions de communication électorale se font principalement dans une logique de mobilisation du vote, une préoccupation centrale des stratèges. Un stratège souligne que le « plus grand levier de changement [des partis], c’est de dire au monde d’aller voter le jour du vote » (E1), laissant entendre que cela doit primer sur toutes les autres activités de la campagne. Dans certains cas, les enjeux perçus comme étant porteurs auprès de certaines clientèles sont mobilisés à cette fin : « Faire sortir le vote chez les jeunes, c’était un enjeu et une motivation pour nous, surtout avec notre projet de [transport collectif] » (E9). Dans cet exemple, l’offre est considérée comme un outil permettant de mobiliser les sympathisants tels que définis dans la stratégie du parti. Les données colligées peuvent aussi servir à guider les actions sur le terrain (E4). Un stratège mentionne avoir adapté le calendrier des annonces électorales en fonction de publics visés (E5). D’autres mentionnent que l’accumulation de données pendant la campagne permet d’ajuster le choix des enjeux abordés (E1 et E13).
Néanmoins, les entretiens ne permettent pas d’identifier clairement des pratiques d’adaptation systématique du message aux réalités individuelles des cibles, comme le prévoit le microciblage. On cherche plutôt à décliner l’offre politique en fonction de caractéristiques de nature communautaire. Par exemple, il peut s’agir de moduler les communications dirigées vers une communauté linguistique ou ethnoculturelle : « Ça reste les mêmes orientations politiques, mais on vient cibler comment l’on s’adresse aux communautés et sur quels enjeux précisément on le fait » (E8). On peut aussi adapter les messages selon les quartiers : « Tu ne vends pas ton tramway de la même façon si tu es dans le nord de la ville que si tu es en Haute-Ville » (E3). Cela semble d’autant plus vrai que plusieurs quartiers des villes étudiées étaient, avant les fusions municipales du début des années 2000, des municipalités indépendantes. Un stratège explique : « On a essayé d’avoir des messages qui parlent à tout le monde, mais comme nous avons 10 quartiers à [nom de la municipalité] qui sont davantage en périphérie et non des quartiers centraux, on a beaucoup axé nos messages sur la fierté de quartier » (E16). Une personne suggère la nécessité de cohérence entre les enjeux locaux et municipaux : « Il faut que tu aies la sensibilité locale, mais que tu sois capable d’avoir une stratégie montréalaise [quand] même rassembleuse aussi » ce qui explique pourquoi « il y avait beaucoup de contenu sur tous les sujets » (E10).
Des répondants ont indiqué que le choix des supports de communication peut être influencé par les cibles : « The media is the message. Les choix que tu fais en communication sont aussi parlants que le message que tu veux relayer » (E11). À ce sujet, plusieurs mentionnent avoir fait de la publicité ciblée sur les médias socionumériques (E10, E11, E15, E17), mais les données semblent peu mobilisées pour diriger cet exercice. Une personne explique avoir utilisé les outils de ciblage offerts par Meta (E15). Une autre soutient que le placement publicitaire y était sommaire : « On cible les 18-35 ans dans ce secteur-là, on leur présente nos enjeux principaux, that’s it, that’s all » (E17). L’utilité des médias soconumériques ne fait d’ailleurs pas consensus. Un stratège, pour qui le ciblage ne semble pas une priorité, perçoit la fragmentation des publics et des plateformes comme un frein à la diffusion de ses messages « à un large public » (E16). Un autre mentionne avoir trouvé plus pertinent de faire de la publicité dans un journal imprimé sachant que ses cibles sont généralement âgées et lisent encore les hebdomadaires locaux (E8).
La communication de masse demeure ainsi importante pour les campagnes étudiées. Plusieurs insistent sur le besoin de se faire connaître rapidement, notamment pour faciliter le pointage. Il semble aussi y avoir une certaine pression à générer de la couverture médiatique : « On occupe le terrain parce qu’il faut l’occuper, mais on ne peut pas vraiment mesurer l’impact » (E16). Certaines campagnes cherchent néanmoins à moduler leurs relations de presse en fonction des cibles électorales à rejoindre : « Quand on visait Le Devoir, on visait une clientèle bien précise » (E3). Disposant de budgets limités, des stratèges disent avoir privilégié des moyens de communication de masse (E14) plutôt que d’investir dans de nouvelles sources de données à des fins stratégiques : « Tu te dis, est-ce que je fais plus de pose d’affiches électorales ou je fais faire des sondages? » (E2).
D’autres décisions tactiques seraient influencées par certaines données. C’est le cas des sondages pour justifier l’allocation de ressources en fonction des tendances qu’ils révèlent (E10). Cette influence apparaît toutefois limitée : « Quand nous avions des sondages [favorables] dans les arrondissements que l’on voulait gagner, on voulait donner un coup de pouce à un candidat. Naturellement, on le mettait plus de l’avant […]. Ce sont pas mal les seules données qu’on utilisait pour baser nos décisions » (E11).
Les stratèges de deux campagnes différentes à Québec ont néanmoins affirmé avoir adopté des tactiques de mobilisation électorale de masse similaires, fondées sur des interactions personnelles directes avec les électeurs : « Je pense que c’est cette journée-là qui nous a fait gagner […]. On avait fait le tour des 21 districts dans la journée. Puis on est allé voir des gens de partout, puis on s’arrêtait dans les centres d’achats, les épiceries… On était vraiment partout » (E6). Un stratège d’une équipe concurrente affirme de son côté : « On est allé dans les épiceries, à la sortie, on est allé sur [une place publique], on a accosté du monde. Tu ne peux pas faire ça en élection, accoster du monde au hasard pour leur dire d’aller voter. C’est un gros risque. […] Je pense que c’est un pari qui a payé. […] On ne l’aurait pas fait si dans les dernières semaines, on ne voyait pas que le pointage rentrait bien » (E17). Dans les deux cas, il est intéressant de souligner que ces stratèges identifient cette approche de communication électorale interpersonnelle traditionnelle comme un bon coup et qu’il y attribue en partie leurs succès électoraux.
Plusieurs stratèges ont néanmoins témoigné de leur sous-exploitation des données à des fins tactiques. Par exemple, un responsable de la communication numérique dit ne pas avoir eu accès à la base de données du parti : « Ce n’était pas du tout sur mon radar » (E11). Un autre répondant indique qu’aucun stratège de la campagne ne semblait y recourir à des fins de communication (E12). Une personne affirme que « ça aurait été vraiment brillant de le faire » (E9). Un autre stratège souligne la sous-utilisation du logiciel de campagne : « On n’a pas pris le temps de vraiment tout utiliser de façon très optimale les fonctionnalités de Démocratik » (E16).
Finalement, deux stratèges d’une même campagne où la collecte de données a été valorisée dans la phase stratégique se sont désolés de ne pas avoir été en mesure de les mobiliser dans la phase tactique, et ce même si une approche centrée sur les données « transfère de l’argent en appuis plus efficacement qu’une publicité dans le journal » (E1). Son collègue observe une survalorisation d’autres types d’information : « ce n’est pas une thèse qu’on écrivait, c’est une campagne municipale! On avait trop d’infos de recherche [sur les enjeux], puis pas assez d’infos électorales » (E17).
Conclusion
Cet article s’intéresse aux pratiques de microciblage politique, compris comme une approche mobilisant la collecte de données à des fins de segmentation, de ciblage et de positionnement afin de maximiser les actions de communication électorale à destination de cibles précises (Dobber et al., Reference Dobber, Ó Fathaigh and Zuiderveen Borgesius2019: 2). Par le biais de 17 entretiens semi-dirigés menés auprès de stratèges à Québec, Montréal, Gatineau et Lévis, actifs pendant la campagne municipale de 2021, l’étude révèle que les campagnes étudiées possèdent les moyens de recueillir des données sur les électeurs, et tentent généralement de le faire. Quant à leur rôle dans la prise de décision stratégique, certains répondants témoignent de pratiques attribuables au marketing politique alors que d’autres expriment une résistance marquée envers cette approche. Dans certains cas, une même personne peut même tenir des propos qui s’apparentent aux deux visions. De plus, il appert que les activités publicitaires des campagnes ne sont pas informées par la phase de recherche de manière à moduler les messages – sur la forme et sur le fond – au profil individuel de cibles électorales. D’ailleurs, les propos des stratèges interviewés ne permettent pas d’identifier une interrelation toujours cohérente de l’utilisation de données entre la phase stratégique et tactique. Comme le résume ce répondant à notre enquête: « Je ne peux pas dire qu’on a fait de la science, de la data » (E12).
En ce sens, l’hypothèse de recherche en faveur de l’observation de manifestations claires de microciblage électoral dans les campagnes étudiées est invalidée. En dépit de la présence de réflexions et de comportements conséquents avec les principes du marketing politique, le récit des répondants ne permet pas de conclure à son adoption systématique, appuyée par des données à des fins de microciblage électoral. Les entretiens suggèrent une nette prédominance des orientations vente et produit dans les réflexions stratégiques et le déploiement tactique des campagnes. Rien n’indique clairement une démarche axée sur les données où la création d’une offre politique se fait uniquement, ou principalement, en fonction de la demande, identifiée à l’aide des données sur l’électorat (orientation marché).
Les analyses permettent également d’évaluer le niveau de professionnalisation des campagnes, comprise comme un processus de changement qui amène à organiser ses ressources et ses compétences de manière plus réfléchies et plus efficaces afin d’atteindre ses objectifs (Papathanassopoulos et al., Reference Papathanassopoulos, Negrine, Manchini and Holtz-Bacha2007: 10). Sachant que les études québécoises et canadiennes en communication politique montrent l’intégration du microciblage aux pratiques électorales des partis provinciaux et fédéraux (Martel et Del Duchetto, Reference Martel and Del Duchetto2022; Patten, Reference Patten2017), l’étude suggère un niveau de professionnalisation moindre chez les campagnes municipales de 2021.
Le récit des stratèges permet d’identifier certains freins pouvant expliquer cette situation. Les campagnes municipales disposent de moins de ressources, financières notamment, et ne possèdent généralement pas une base de données très étoffées. Cela peut être dû à un manque d’expertise interne, à certaines lacunes dans la formation des candidats et des équipes, de même qu’à l’accès difficile à des sources de données fiables. Cela est conséquent avec le fait que la culture politique municipale est historiquement marquée par l’amateurisme (Mévellec et Tremblay, Reference Mévellec and Tremblay2016), l’apolitisme (Breux, Reference Breux2024) et une préférence pour les enjeux managériaux et techniques (Breux, Reference Breux2024; Breux et Bherer, Reference Breux and Bherer2011). En dépit d’une politisation récente de ce palier, favorisée notamment par l’arrivée en 2021 (année de notre étude) d’une « nouvelle vague » d’élus ayant une vision plus programmatique et englobante de l’action politique locale (Dubois et Despins, à paraître), il est possible que les organisations partisanes municipales demeurent influencées par une culture électorale moins encline aux innovations. D’autres travaux seront nécessaires pour explorer plus en profondeur cette hypothèse.
Ainsi, bien que les campagnes municipales aient la possibilité de se doter de logiciel de gestion de campagne depuis au moins trois cycles électoraux, rien n’indique que les possibilités offertes par les campagnes axées sur les données (Dommett et al. Reference Dommett, Barclay and Gibson2024) ont été mobilisées jusqu’ici. En ce sens, les campagnes municipales québécoises semblent tarder à se « scientifiser ». Toutefois, plusieurs stratèges ont exprimé leur désir de construire sur leur expérience électorale en prévision du scrutin de 2025. Il est donc plausible que des campagnes se professionnalisent davantage lors des prochaines élections en développant une expertise et une base de données au fil des années. Comme le résume ce stratège : « On a encore toute notre data [de 2021]. Même si on se fait dire par Élections Québec de ne rien conserver, bullshit! »Footnote 5 .
Cet article comporte certaines limites inhérentes à son approche méthodologique. Les entretiens de recherche peuvent favoriser chez certains répondants des biais de désirabilité (Krumpal, Reference Krumpal2013). La rationalisation a posteriori des actions par les stratèges peut également nuire à la fiabilité des données (Giasson et al., Reference Giasson, Del Duchetto, Ouellet and Foster2018: 309). Cela est d’autant plus vrai que l’auteur de cette étude était connu de certains stratèges en raison d’engagements professionnels antérieurs en politique municipale (2014-2017). Cela peut expliquer le refus de certaines personnes à participer au processus, par manque de confiance envers le chercheur (Marland et Esselment, Reference Marland and Esselment2019). Soulignons aussi que les entretiens ont été réalisés à l’automne 2024, soit 3 ans après la campagne. Il est donc possible que certaines personnes aient des souvenirs moins détaillés des évènements. L’absence d’observation directe constitue aussi une limite, sachant qu’il s’agit d’une méthode efficace pour obtenir des informations supplémentaires sur le contexte dans lequel les acteurs étudiés évoluent (Laaksonen et al., Reference Laaksonen, Nelimarkka, Tuokko, Marttila, Kekkonen and Villi2017). Finalement, l’approche qualitative retenue est utile pour comprendre en détail un nombre limité de cas afin de générer de nouvelles connaissances, lesquelles demandent toutefois à être confirmées pour pouvoir être généralisables. Le choix de quatre villes aux courses particulièrement compétitives et médiatisées a certainement pu influencer les résultats. L’étude d’autres municipalités, notamment de plus petites tailles et avec des scènes partisanes moins définies, apporterait sans doute des éclairages intéressants sur les dynamiques de professionnalisations des campagnes municipales.
Néanmoins, les conclusions permettent de relativiser certaines interprétations quant aux conditions d’élaboration et de déploiement des campagnes municipales québécoises. Bien que la collecte de données soit pratiquée et facilitée par des logiciels dont la création a été motivée par la possibilité de pratiquer du « marketing ciblé » informé par les données (Primeau, Reference Primeau2016), les campagnes étudiées montrent que l’adoption d’un outil ne mène pas nécessairement à la transformation des pratiques. Cette étude permet aussi de nuancer la perception de ce palier politique comme étant un terrain fertile à l’originalité et l’innovation électorales (Flanagan, Reference Flanagan2014: 104-105). Les propos des nombreux stratèges exposent plutôt une préoccupation pour le pointage et la sortie de vote, des techniques électorales traditionnelles bien ancrées dans les pratiques de campagne. Rien n’indique dans nos entretiens que les possibilités offertes par les campagnes axées sur les données (Dommett et al. Reference Dommett, Barclay and Gibson2024) soient mobilisées pour améliorer ces techniques usuelles.
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The supplementary material for this article can be found at https://doi.org/10.1017/S0008423926101061
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